3 – L’onboarding de Superhuman
Superhuman est un client mail, en web, app mobile ou desktop, comme outlook.
C’est un client mail pas comme les autres puisqu’il est plutôt hype et son utilisation coûte 30$ par mois.
Vous allez me dire pourquoi payer autant alors qu’il y a Gmail et que c’est gratuit.
Et bien pour moi c’est justement une leçon de marketing et une autre leçon d’onboarding, 2 en 1.
Et je voudrais la partager avec vous.
Point 1 : c’est cher donc directement de mon point de vue la valeur perçue augmente.
Je me suis inscrit à une liste d’attente sur une landing page en 2017 je crois une page qui promettait de révolutionner le game.
J’étais donc en liste d’attente depuis ce temps-là et je voyais passer des commentaires de gens qui faisaient des retours fantastiques sur le produit.
Et moi toujours pas d’invitation.
Point 2 : accessibilité, se faire désirer. On est à l’étape où je veux donner mon argent, mais ils n’en veulent pas 🙁
Il y avait cependant un autre moyen pour pouvoir devenir client c’était de se faire parrainer par un autre membre. Donc déclencher une démarche active d’aller quémander une invitation.
Point 3 : sentiment d’exclusivité d’appartenir à une communauté d’élue
Grâce à Jonathan, un passionné d’expérience utilisateur et de service client son livre “l’obsession du service client” ou il parle de son expérience dans Capitain Train est en lien dans la description.
Grâce à son invitation donc, j’ai pu mettre le pied dans l’onboarding de Superhuman 2 ans après.
Et vous allez voir que ce n’est que le début des frictions dans le parcours.
Ça commence avec un email qui m’invite à remplir un typeforme avec beaucoup de questions, concernant mes habitudes d’utilisation de client emails.
Niveau frictions on est au max…
Point 4 : Dans un sens cela renforce l‘effet rite d’initiation.
Et puis en plus de leur côtés, cela permet de segmenter avec une extrême précision leur base client, comprendre les problèmes de chacun et comment fournir le meilleur produit possible.
Une fois le questionnaire rempli on est surpris de recevoir un nouveau mail nous demandant de prendre rendez-vous pour un entretien oral de 30 minutes pour nous faire une démo du produit (???)
Impossible de passer au travers vous avez beau dire “ non merci ça va aller, je vais me débrouiller” on vous répond gentiment que c’est le process et qu’on aura pas accès au produit tant que l’entretien n’aura pas lieu.
Il s’agit bien du process d’onboarding le plus contraignant possible.
Point 5 : après avoir franchi toutes les petites étapes on est tellement engagé dans le process, qu’on ne peut plus reculer. Et si en temps normal on déclinerait ce genre de meeting et bien là on l’accepte.
Cela devient quasiment la quête du Précieux.
La valeur perçue est vraiment à son paroxysme.
De plus de leur côté, ils s’assurent de faire entrer un utilisateur dans l’expérience que s’ils sont sûrs que celui-ci a tout bien compris de ce que pouvait lui offrir le produit.
De ce fait, si quelque chose se déroule mal par la suite, cela ne viendra pas d’un problème d’incompréhension.
J’avais donc rendez avec Katy !
Je partage mon écran, elle m’explique et veut me voir utiliser le produit et prend des notes.
Enfin l’entretien est terminé j’ai accès à Superhuman et me voilà dans une séquence d’emails sur plusieurs jours je reçois un email chaque jour pour approfondir une fonctionnalité en particulier ou bien un raccourci clavier.
Alors sans rentrer dans l’appréciation subjective de : est-ce que la valeur réelle du produit mérite mes 30$ par mois ?
On a ici un parfait exemple d’onboarding poussé à son extrême ou tout simplement personne n’utilise le produit tant qu’il n’a pas été activé même si c’est de manière absolument pas scalable.
Ce qui est important ici est de comprendre parfaitement son Product/Market Fit, et l’optimiser au maximum pour proposer une expérience la plus satisfaisante possible.
Cotés utilisateur, l’expérience d’onboarding même avec ses frictions est tellement déroutante qu’elle renforce chaque aspect du message et de la valeur perçue.
Je rappelle que le produit s’appelle Superhuman et la promesse est “The fastest email experience ever made”.
On est clairement ici avec un type de business vitamine à la base. J’ai faits une vidéo sur les types de business…
Sur une promesse de départ de le déguiser en un Pain-killer pour tous ceux qui lutte avec leur boite mail.
On en arrive avec ce parcours du combattant progressif façon rites initiatiques, ces cooptations entre membres exclusifs, ce prix, ce design soigné, cette inaccessibilité, etc..
À avoir l’impression qu’il ne s’agit plus d’un pain killer mais d’un nouveau type de business de la drogue dur de la potion magique qui rend surhumain.
Une explosion de la valeur perçu.
Cette expérience d’onboarding où on se sent forcément spécial associé à l’expérience utilisateur affiné au maximum sur le produit, donne le combo parfait pour créer une base de fans absolus tous lancés dans une histoire d’amour longue et durable avec le produit.
