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Le guide de l'Onboarding - exemple de Superhuman
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Le guide de l’Onboarding – Exemple de Superhuman

L’Onboarding en gros est un processus d’accompagnement et de guidage des nouveaux arrivants.

Il est utilisé en entreprise pour désigner le mécanisme d’intégration des nouveaux employés dans l’organisation.

Le but est qu’ils acquièrent les connaissances et le comportement idéal pour devenir des membres efficaces de l’équipe et ce, le plus rapidement possible

Bien sûr ce n’est pas de cet Onboarding dont on va parler.

On va parler de l’usage de ce terme dans le marketing digital, mais c’est très intéressant de garder le parallèle en tête pour définir les bons objectifs de votre Onboarding.

 

On reprend donc la même idée sauf que l’Onboarding ne se fera pas avec un nouvel employé, mais avec un nouvel utilisateur ou lead, et l’entreprise sera votre produit.

Alors avec le terme produit, j’entends l’expérience utilisateur au sens large il n’est pas question ici uniquement de l’article que vous vendez si vous êtes un e-commerce.

Pour rappel vous devez voir l’expérience de votre client ou utilisateur à travers le framework AARRR. 

AARRR pour Acquisition, Activation, Rétention, Referral, Revenue.

J’ai faits une vidéo à ce sujet si vous voulez creuser.

L’idée générale est d’améliorer les taux de conversion à chaque étape  pour faire augmenter le revenu infine.

 

Avec l’onboarding on va se placer à un point précis de ce framework en partant de l’acquisition et jusqu’à l’activation.

Alors bien sûr, les étapes Acquisition et Activation ne se matérialise pas de la même façon en fonction de votre type de business.

Un utilisateur vient de s’inscrire sur votre app ? C’est bien et après ?

Vous avez réussi à faire venir un lead sur votre site ? C’est bien et après ?

On ne vise pas l’étape Revenue immédiatement notre objectif est de faire passer à la personne des petites étapes à travers notre funnel, avec comme étape final le revenu.

En décomposant l’expérience utilisateur de la sorte, on est plus apte à comprendre ou ça cloche, et à quelle moment on a perdu la personne.

Est-ce qu’elle a mal compris quelque chose ? Ou bien est-ce que c’est notre produit qui est juste nul  ?

Ça arrive… 🙂 

Et pour ce faire lorsque qu’un lead ou utilisateur vient de passer l’étape acquisition vous devez tout faire pour qu’il passe à l’étape activation.

1 – L’activation

Comment obtient-on cette activation ?

Évidemment, vous avez compris, c’est là que l’Onboarding va entrer en jeu.

Mais avant toute chose il est important de  bien comprendre en quoi consiste l’activation de manière générale et surtout en quoi consiste l’activation dans le cas particulier de votre business.

Si je devais illustrer l’activation, voilà à quoi cela ressemblerait :

C’est là où le lead ou utilisateur comprend la valeur ajoutée de votre produit pour lui.

Pourtant c’est surement une des étapes les plus négligées du framework AARRR.

Bien qu’elle ait un énorme impact sur la satisfaction du client et surtout sur l’étape star du framework : La Rétention.

 

Pour schématiser, c’est à l’activation que vous déclencher une histoire d’amour ou non avec votre produit.

Et pour filer la métaphore, ce n’est pas parce que votre “date” est venue au premier rendez-vous, que cela va aboutir sur une relation longue et durable, on est d’accord !

Si c’est ça votre objectif, il va falloir faire des efforts pour l’accrocher.

 

Dans le marketing, c’est pareil, ce qu’on vise c’est une relation longue et durable avec le client, une Rétention naturelle grâce au lien que vous avez créé avec votre produit.

 

Maintenant la clé pour améliorer l’activation consiste à définir clairement votre event d’activation.

Quelle est la metric qui la définit ?

Ce qui est mesurable est gérable il est donc plus difficile d’échouer si on comprend bien et clairement à quel moment les utilisateurs ou leads voient la valeur de votre produit.

2 – Les types d’Onboarding

Alors les exemples d’onboarding ne manquent pas.

On distingue principalement 2 types d’onboarding :

  • 1 – L’Onboarding in app : donc sur le site ou dans l’app mobile.
  • 2 – L’email Onboarding mais comme ce n’est pas forcément avec des emails on va dire l’onboarding relationnel.

Pour l’onboarding in app, vous avez tous en tête des tutoriels avec des étapes avant de pouvoir utiliser un service par exemple.

Le genre où on fait “skip” pour le faire disparaître la plupart du temps, donc des onboardings plutôt moyens.

Pour des  exemples connus, je vous renvoie vers le site de Samuel Hulick, un expert en onbaording,  le site s’appelle Useronboard.com  (tout est dans le titre 😉 ) où il reprend étape par étapes, les processus d’onboarding de services connus, comme Apple music, WordPress,  Dropbox et pleins d’autres.

onboarding useronboard

Avec l’aide d’outils analytics, comme Hotjar, Mixpanel ou même Google Analytics l’onboarding in app, vous permettra d’avoir une bonne idée du parcours de l’utilisateur dans cet onboarding.

Il est essentiel d’identifier les actions qui permettent à un nouvel utilisateur ou lead de devenir un “activé”.

L’onboarding relationnel, lui est plutôt lié au marketing automation, sujet que j’ai abordé dans une autre vidéo, le lien est dans la description.

L’idée est d’envoyer des messages en séquence, en suivant des scénarios établis au préalable en fonction des différents segments de leads ou utilisateur  et de leur comportement

Le scénario  aidera vos nouveaux contacts à découvrir votre univers ou encore prendre votre site en main découvrir les avantages que vous offrez etc…

Mais attention, du marketing naze, même automatisé, ça reste du marketing naze.

Le site de Val Geiser, une spécialiste en email marketing, propose des analyses très pertinentes de process d’email onboarding de plusieurs boites.

Avec son ressenti, ce qu’il faut faire, et ce qu’il ne faut pas faire.

onboarding emailing

In app ou par relationnel la tendance générale est de penser que l’onboarding doit être le process le plus fluide et rapide possible pour faire passer le lead ou utilisateur à l’état d’activé, le tout en retirant au maximum les frictions possibles pour ne pas le trop me déranger.

Et bien on va voir un cas très intéressant qui contredit complètement ce présupposé :

L’exemple de Superhuman.

3 – L’onboarding de Superhuman

Superhuman est un client mail, en web, app mobile ou desktop, comme outlook.

C’est un client mail pas comme les autres puisqu’il est plutôt hype et son utilisation coûte 30$ par mois.

Vous allez me dire pourquoi payer autant alors qu’il y a Gmail et que c’est gratuit.

Et bien pour moi c’est justement une leçon de marketing et une autre leçon d’onboarding,  2 en 1.

Et je voudrais la partager avec vous.

onboarding superhuman

Point 1 : c’est cher donc directement de mon point de vue la valeur perçue augmente.

 

Je me suis inscrit à une liste d’attente sur une landing page en 2017 je crois une page qui promettait de révolutionner le game.

J’étais donc en liste d’attente depuis ce temps-là et je voyais passer des commentaires de gens qui faisaient des retours fantastiques sur le produit.

Et moi toujours pas d’invitation.

Point 2 :  accessibilité, se faire désirer. On est à l’étape où je veux donner mon argent, mais ils n’en veulent pas 🙁

 

Il y avait cependant un autre moyen pour pouvoir devenir client c’était de se faire parrainer par un autre membre. Donc déclencher une démarche active d’aller quémander une invitation.

Point 3 : sentiment d’exclusivité d’appartenir à une communauté d’élue

 

Grâce à Jonathan, un passionné d’expérience utilisateur et de service client son livre “l’obsession du service client” ou il parle de son expérience dans Capitain Train est en lien dans la description.

Grâce à son invitation donc, j’ai pu mettre le pied dans l’onboarding de Superhuman 2 ans après.

Et vous allez voir que ce n’est que le début des frictions dans le parcours.

Ça commence avec un email qui m’invite à remplir un typeforme avec beaucoup de questions, concernant mes habitudes d’utilisation de client emails.

Niveau frictions on est au max…

onboarding typeform

Point 4 : Dans un sens cela renforce l‘effet rite d’initiation.

Et puis en plus de leur côtés, cela permet de segmenter avec une extrême précision leur base client, comprendre les problèmes de chacun et comment fournir le meilleur produit possible.

 

Une fois le questionnaire rempli on est surpris de recevoir un nouveau mail nous demandant de prendre rendez-vous pour un entretien oral de 30 minutes pour nous faire une démo du produit (???)

 

Impossible de passer au travers vous avez beau dire “ non merci ça va aller, je vais me débrouiller” on vous répond gentiment que c’est le process et qu’on aura pas accès au produit tant que l’entretien n’aura pas lieu.

Il s’agit bien du process d’onboarding le plus contraignant possible.

ondboarding entretien

Point 5 : après avoir franchi toutes les petites étapes on est tellement engagé dans le process, qu’on ne peut plus reculer. Et si en temps normal on déclinerait ce genre de meeting et bien là on l’accepte.

Cela devient quasiment la quête du Précieux.

La valeur perçue est vraiment à son paroxysme.

De plus de leur côté, ils s’assurent de faire entrer un utilisateur dans l’expérience que s’ils sont sûrs que celui-ci a tout bien compris de ce que pouvait lui offrir le produit.

De ce fait, si quelque chose se déroule mal par la suite, cela ne viendra pas d’un problème d’incompréhension.

 

J’avais donc rendez avec Katy !

Katy onboarding

Je partage mon écran, elle m’explique et veut me voir utiliser le produit et prend des notes.

 

Enfin l’entretien est terminé j’ai accès à Superhuman et me voilà dans une séquence d’emails sur plusieurs jours je reçois  un email chaque jour pour approfondir une fonctionnalité en particulier ou bien un raccourci clavier.

email onboarding

Alors sans rentrer dans l’appréciation subjective de : est-ce que la valeur réelle du produit mérite mes 30$ par mois ?

On a ici un parfait exemple d’onboarding poussé à son extrême ou tout simplement personne n’utilise le produit tant qu’il n’a pas été activé même si c’est de manière absolument pas scalable.

Ce qui est important ici est de comprendre parfaitement son Product/Market Fit, et l’optimiser au maximum pour proposer une expérience la plus satisfaisante possible.

 

Cotés utilisateur, l’expérience d’onboarding même avec ses frictions est tellement déroutante qu’elle renforce chaque aspect du message et de la valeur perçue.

Je rappelle que le produit s’appelle Superhuman et la promesse est “The fastest email experience ever made”.  

On est clairement ici avec un type de business vitamine à la base. J’ai faits une vidéo sur les types de business

Sur une promesse de départ de le déguiser en un Pain-killer pour tous ceux qui lutte avec leur boite mail.

On en arrive avec ce parcours du combattant progressif façon rites initiatiques, ces cooptations entre membres exclusifs, ce prix, ce design soigné, cette inaccessibilité,  etc..

À avoir l’impression qu’il ne s’agit plus d’un pain killer mais d’un nouveau type de business de la drogue dur de la potion magique qui rend surhumain.

Une explosion de la valeur perçu.

 

Cette expérience d’onboarding où on se sent forcément spécial associé à l’expérience utilisateur affiné au maximum sur le produit, donne le combo parfait pour créer une base de fans absolus tous lancés dans une histoire d’amour longue et durable avec le produit.  

Conclusion

Pour conclure l’onboarding est non seulement  essentiel pour l’activation de vos leads et utilisateurs, mais aussi pour le reste du framework AARRR, la rétention en particulier et par conséquent pour la croissance de votre business.

 

Qu’il s’agisse d’onboarding in app ou bien email onboarding, l’important c’est de ne pas traiter cette étape par dessus la jambe et ne pas proposer un tutoriel sans saveur ou une suite d’emails que personne ne lira.

L’onboarding est encore un espace d’innovation potentielle incroyable la preuve avec superhuman ou encore peu de monde se risque à expérimenter.

C’est à ce moment là que vous faites découvrir votre produit, votre univers, alors c’est le moment idéal pour scotcher les gens avec une expérience marquante et en faire de fidèles clients.

Un mauvais onboarding en plus de ne pas être quelque chose de positif ne sera pas juste neutre.

Non, vous n’aurez pas la possibilité de savoir s’il y a une incompréhension côtés utilisateur ou lead, ni de comprendre d’où le problème vient dans votre funnel et pourquoi personne n’achète infine.

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