Stratégie de contenu Social Media – L’exemple « Le Slip Français »

Tout d’abord je tiens à dire que je ne prends pas en exemple le slip Français par hasard, je suis assez admiratif de tout leur travail de marketing et de communication.
En particulier la partie Social Media marketing.
Ils ont quand même réaliser le tour de force de créer une marque haut de gamme… Mais cool, à forte identité, limpide au niveau du message, très engageante en vendant quelque chose d’assez trivial à la base… Des slips.
Alors aujourd’hui c’est plus facile à croire quand on a le résultat sous les yeux, mais je vous aurais dis ça il y a 10 ans, personne aurait parié dessus.

C’était surement plus simple pour eux au démarrage en faisant des blagues sur les slips et en surfant sur la mode du made in France, ça à du l’être beaucoup moins quand il a fallu installer la marque durablement comme un produit haut de gamme et identifiable.

La réussite du Slip Français tiens pour moi à un alignement parfait entre le produit, le message et l’audience.
Un beau Product/Market fit, j’ai fais une vidéo sur le sujet si cela ne vous dis rien.
On en parlera pas ici ni de l’audience, ni du produit, mais uniquement du message de la marque « Le Slip Français » à travers les réseaux sociaux.
Ce que veut nous dire cette marque, ce qu’elle souhaite véhiculer à travers le contenu qu’elle diffuse. Et on s’attardera principalement à la différence de contenu présent entre Instagram et Facebook.

Les content pillars, les « piliers de contenu », sont les thématiques principales que vous abordez lorsque vous diffusez du contenu à votre audience.
C’est une terme central du content marketing, lorsque l’on établit sa stratégie de contenu.

Établir ces content pillars est un gros travail préliminaire, à réaliser dans l’idéal une fois que vous avez un Product/Market Fit et avant de commencer à diffuser du contenu.

Il s’agit d’identifier tous les sujets lié directement à votre marque et son identité,  aussi les sujets connexes qui intéressent votre audience, mais surtout qui appuient votre message.

Par exemple, pour un service de déménagement low cost, on pourra envisager d’aborder les thèmes suivants :

• Les formalités de changement d’adresse à ne pas oublier.
• La location d’utilitaire et de matériel pas cher
• Les services connexes de bricolage pour ne pas perdre sa caution.
• La colocation
• Etc…

Ces différents content pillars, peuvent par la suite disposer de sous catégories, avec différentes formes de contenu possible.

Une fois vos content pillars établis, vous avez 2 choses à faire.

– Etablir sur quel canal peut être diffusé chaque thème et types de contenu.En effet, par design chaque canal a ses spécificités, plus ou moins propices à certains contenu (blog, Instagram, youtube, etc..).

– Bien choisir les thèmes et les sous thèmes que vous ne devez pas utiliser.
Oui car on se définit autant, voir plus, par ce que l’on ne fait pas que par ce que l’on fait. “Choisir c’est renoncer” à dit André Gide, et surement beaucoup d’autres personnes avant lui.
Donc il faut restreindre le périmètre des content pillars, pour ne pas risquer de brouiller le message. Celui ci doit rester simple et clair.

Par la suite avec des content pillars bien établis et des types de contenus adaptés pour chaque canal, toute votre organisation du travail sera facilité.
Vous ne diffuserez plus de contenu au jours le jour, parce qu’il faut en publier, mais parce que vous respecterez un calendrier de publication.
Ce calendrier sera organisé autour de vos thématiques dont les contenus seront prêt à l’avance.

Pour illustrer ce que je viens de vous dire, on va donc s’intéresser aux content pillars du slip français et plus particulièrement les contenus utiliser pour communiquer sur les réseaux sociaux.

En commençant par Instagram 🙂

Le slip Français sur Instagram est un modèle de clarté dans le message et de cohérence.
Alors je ne suis pas remonté jusqu’au début de leu activité, donc on peut juste prendre le contenu de ces derniers mois, cela suffit pour nous éclairer.

On commence par la forme du contenu, celle-ci est du aux contraintes du canal et du positionnement de la marque.

Les contenus respectent le cahier des charges du reseau en question.
Pour simplifier le propos on va faire abstraction des stories qui sont ici utilisées pour informer, engager, montrer un cotés cool et spontané d’une marque, on ne va s’intéresser qu’aux publications.
Pour une publication Instagram, il faut une très belle photo, c’est la base, si elle n’attire pas l’oeil d’elle même, elle n’a juste pas sa place.
Après pour des contraintes liés à une marque haut de gamme, dans la majorité des cas, il ne faut pas mettre de texte en « surimp » sur les visuels et l’ensemble des photos doit être cohérent et épuré.
Voilà les contrainte de formes par design qui oblige à éliminer certains types de contenu.

Pour le fond du message. En parcourant le profil du slip français on voit :

• des paysage
• des monuments
• de la bouffe
• des produits « Le Slip Français »
• et des coulisse de fabrication

Voilà en gros les différents types de contenu du slip français sur Instagram.
Maintenant voyons plus en détails le message véhiculé.

Le paysage est toujours un paysage français identifiable, le monument, un monument français reconnu, la nourriture toujours une spécialité française photographié pour donner une belle photo gourmande.
On peut donc facilement imaginer le brainstorming au slip français pour établir les content pillars et les types de contenu associés pour d’Instagram.
L’axe central de la reflexion étant bien sûr d’insister sur les qualité induites de la France, et donc par association de valoriser un autre produit français : Le Slip Français.

Donc qu’est-ce qui est pour vous symbole du savoir faire, de l’esthétisme, de l’authenticité et de la culture française ? Les monuments, les paysage, la nourriture.
Il s’agit de publication non liés directement aux produits mais qui joue sur l’affect de l’audience et passe tout de même le message.
Cela va tout de même un peu plus loin que juste mettre une cocarde sur un visuel pour jouer la carte made in France.

Les produits quand à eux sont exposés selon 2 modes :
– De belles photos de photographe, en situation dans un décors, qui s’apparente à des photo lifestyle luxe ou mode.
– Ou en zoom pour mettre en avant la qualité du produit

Le dernier type de contenu expose les coulisses de fabrication, où on va appuyer sur l’authenticité et le savoir faire derrière la fabrication du produit, tout en jouant la transparence.

On a donc 6 types de contenu idientifiés, après il s’agit du résultat final de leur réunions, ils ont surement dû éliminer une tonne d’idées.
Ce que veut nous communiquer avec ce canal la marque, est associé à 3 content pillars de la communication global :

• La français
• Le haut de gamme
• L’authenticité

Ces 6 catégories de contenus feront donc chacun l’objet d’un dossier ou on fera un stock de contenu prêt à diffuser. Et celui ci sera réparti sur un calendrier de publication.
On peut par exemple voir facilement qu’il est prévu chez le slip Français de faire un post “nourriture française” toutes les 7 publications.

Ce calendrier de publication est un roulement permanent, et on le bouscule que rarement, quand une actualité présente une opportunité, par exemple la victoire à la coupe du monde.
Ce sera donc la différence entre du contenu froid, du contenu qu’on avait en stock, et du contenu chaud, qu’on adapte au dernier moment mais qui doit entrer dans les thématiques des contents pillars.

Par design les contraintes de Facebook sont très différentes.
Déjà dans la forme, on peut expliciter à l’écrit notre propos, que ce soit dans le visuel ou bien dans le texte qui l’accompagne. Le propos est visible immédiatement contrairement à Instagram.
Aussi dans le fond Le slip français s’adapte très bien à l’évolution de l’algorithme de Facebook puisqu’il diffuse un gros % de contenu engageant, c’est le nerf de la guerre.
En effet sans maintenir un fort taux d’engagement grâce à des publications adéquats, les pages Facebook sont condamnées à ne plus toucher leur propre fans.

Donc pour pouvoir continuer à intercaler des messages promotionnels purs, il faut faire beaucoup de publication basé sur l’engagement de la communauté. Il faudra donc avoir des trésors d’imagination pour les faire rire, participer, etc…

On retrouve sur la page facebook du slip français, différents types de posts :

• Le relais des pubs video produites (Facebook continuant à pousser le reach des videos natives, on peut donc véhiculer notre image sans perdre en porté.

• Des post drôles qui ont fait leur marque de fabrique dès leur début. Mais qu’on ne retrouve pas sur Instagram par exemple. Ces posts sont lié à l’actualité (évènement culturel comme une sortie de film, ou un évènement du calendrier comme le passage à l’heure d’hiver ou la fête des grand père.

• De la promotion de produit pur
  Ce sont donc ces fameuses publications qui finirait, à cause de l’algorithme de Facebook, par ne toucher que peu de monde, mais qui intercalé entre des posts à fort taux d’engagement touchent tout de même un nombre honorable de fans.

• Les posts de cross promotion. C’est à dire de promotion croisé avec une autre marque qui partage le même type d’audience. On parle d’eux et ils parlent de nous sur leur page Facebook.

• Du post d’engagement pur, qui demande une interaction direct, ou incite au partage. Comme une question, un appel au vote, un appel à participation à un événement, un appel à candidature, etc.. Si cela peut créer une émulation de l’engagement et des partage, c’est dans cette catégorie.

• Et enfin des posts qui joue la transparence sur l’entreprise en elle même, comme la dernière recrue, l’interview du fondateur, l’ouverture d’une magasin, l’idée est de créer de l’adhérence avec l’aventure entrepreneurial Le Slip Français.
  Après il y a surement d’autres motivations à la série de videos sur l’entrepreneuriat, comme le personnal branding du fondateur, ou autres, mais je peux pas vous dire.

On a donc identifié rapidement 6 types de contenu pour Facebook, qui vous en conviendrez sont très différents de ceux d’Instagram.
Si on ne peut pas vraiment ici parler de content pillar identifiable, on peut tout de même remarqué d’autres axe de communication en plus de ceux exploités sur Instagram.
– Le fun, l’humour, le cotés cool
– La transparence avec l’entreprise

Le slip français veut ici créer de la confiance, de l’empathie, de l’engagement, en sommes de l’adhérence avec la marque.

Ces contenus feront donc aussi chacun l’objet également de dossier de stock de contenus froids que l’on peut préparer à l’avance, reprendre et adapter d’une année sur l’autre et mettre sur une calendrier de publication.
Et des contenu chaud qui seront intégrés au calendrier au dernier moment, pour répondre à l’actualité et une opportunité.

Pour conclure, je tiens bien sûr à m’excuser auprès de l’équipe Le Slip Français pour les raccourcis que j’ai pu faire dans le but de servir mon propos, et si je leur prête des intentions qui ne sont pas les leurs.

je suis bien conscient qu’il est très facile d’analyser à la louche et à postériori une stratégie de communication sur les réseaux sociaux comme je viens de le faire.

Il est extrêmement plus dur de l’établir, car cela demande énormément de rigueur et de cohérence.

En analysant, le contenu que le slip français diffuse sur Instagram et Facebook, on peut constater cette cohérence avec leur message :
Ils font des slip FRANCAIS, c’était dans le titre, ils utilisent donc par associations les valeurs induites du made in France pour véhiculer le savoir faire, d’esthétisme et l’authenticité. Le cotés trivial du slip est transformé en fun, et sert l’engagement et le partage.
Les visuels et autre productions, sont léchés comme une marque de mode, justifiant les tarif haut de gamme.
Enfin ils sont cool et transparent, pour marquer une rupture avec les autres acteurs historique du secteur. Un gros dépoussiérage qui était justement leur opportunité de marché.

Avant donc de commencer à diffuser du contenu sur les réseaux sociaux, Il faut se poser sérieusement, partir du message que l’on souhaite véhiculer et établir les content pillars de votre stratégie de contenu global.

Définir tous les thèmes directement liés à votre produit et tous les sujets connexes que vous souhaitez utiliser.
Ne pas tomber dans le piège de partir dans toutes les directions juste parce qu’elles existent, et restreindre son choix à des thème signifiants et appuyant votre message et ses valeurs.

Que ce soit pour un blog, une chaine youtube ou un compte instagram, chaque canal de diffusion de contenu étant différent, il faut définir par la suite des types de contenu adaptés à chaque reseaux qui appuis vos content pillars.

Ces types de contenu établis vous donneront l’ossature de votre stratégie de communication Instagram ou Facebook, vous n’aurez plus qu’à “dérouler” ces thèmes en préparant de contenu froid, grâce à un calendrier de communication.

Par cette méthode non seulement vous vous facilitez le travail, mais en plus vous vous assurer de ne jamais brouiller votre message avec un contenu inopportun.