Vitamin, Pain-killer ou Candy… Les différents types de business

Si vous voulez faire grossir votre activité, et établir la stratégie marketing  la plus adaptée, vous devez avant toute chose savoir quel type de business vous avez entre les mains.

On parle de BtoB ou de BtoC, de business pré ou post product/market fit, etc…

Ce sont déjà des catégories qui induisent de faire des plans d’action différents.

Mais ce qui va nous intéresser ici, c’est une autre distinction :

Vitamin, Pain-killer, Candy sont les 3 types de business un peu caricaturaux à considérer.

Chaque modèle ayant ses spécificités, cela implique que les mécanismes de croissance ne seront pas les mêmes selon les types de business.

Vos actions marketings, vos modifications sur le produit, ou l’expérience utilisateur ne devront donc pas prendre les mêmes directions.

Pour rappel, pour grossir son business, il faut agir sur différents points d’inflexion mis en valeur par la modélisation du framework AARRR de votre activité.

AARRR pour Acquisition, Activation, Retention, Recommendation puis Revenu.

Il ne s’agit donc pas de juste faire de l’acquisition avec de la pub Facebook ou de SEO.

La clés de votre croissance se révélera sans doute plus dans l’amélioration de la rétention qu’autre chose.

Si ce n’est pas clair pour vous, voilà la vidéo que j’ai faite sur le sujet :

Alors Vitamin, Pain-killer, Candy, c’est quoi ça ?

Un concept qui serait apparu auprès d’investisseurs de la Silicon Valley pour faire le tri et de catégoriser les projets qu’ils recevaient.

Dixit Kevin Fong, un de ces investisseurs : “On divise les business plans en 3 catégories: candy, vitamins, and painkillers. On jette les projets candy. On regarde les vitamins. On aime vraiment les pain-killers”.

Ce n’est bien sûr pas aussi simple en vraie, et on va voir ensemble que la frontière entre ces 3 catégories de business peut être très fine.

Le plus souvent le modèle “Pain-killer” correspond à des business d’intention.

L’analogie avec l’antidouleur est simple la plupart des personnes réagissant de la même manière à la douleur : J’ai mal, je prends un antidouleur.

Et bien souvent on ne s’embarrasse pas avec des études comparatives pendant des jours la première solution qui a l’air correct sera adopté.  

Si votre business est un painkiller cela veut dire que le client ou utilisateur était déjà dans une recherche plus ou moins active pour résoudre son problème Il a déjà dû expérimenter cette douleur.  

Vous avez donc moins d’efforts à faire pour le convaincre qu’il a besoin du produit puisqu’il l’est déjà convaincu pour lui faire franchir le pas vous avez des astuces de marketeux comme le copywriting utiliser le sentiment d’urgence fournir des témoignages, de la social proof et d’autres moyens pour finir de le convaincre comme etc…

En théorie, ce modèle est le plus simple à marketer et vous entendrez souvent des phrases du genre “moi je préfère faire des business Pain-killers”

Seulement voilà s’il suffit de se trouver sur le parcours du client pour avoir l’opportunité de vendre une fois, (ce qui est déjà bien), lorsque l’on va plus loin dans le framework AARRR on s’aperçoit que la viabilité d’un business sur le long terme ne se limite pas à la force d’acquisition.

De cette façon vous ne construisez rien, si celle-ci s’écroule, tout est terminé.

Il va bien falloir un moment trouver le moyen d’améliorer les autres points notamment la rétention.

Et bien dans ce type de business il n’y a qu’un moyen, le client ou utilisateur doit se rappeler de vous la prochaine fois qu’il ressentira cette douleur

Pour ce faire déjà il faut mettre l’accent sur l’expérience utilisateur son problème doit être réglé de façon “magistral” (et je pèse mes mots), avec le plus grand des soins, faire en sorte qu’il se rappelle de son expérience.

Alors vous allez me dire, on ne peut pas fournir une super expérience avec tous les business.

Je vous donne un exemple bête un e-commerce spécialisé dans une niche où les clients n’ont pas souvent besoin de ses produits ajoute un Carambar dans son colis

Un petit détail qui coute rien et qui augmente forcément le nombre de personnes qui se souviendront de lui la prochaine fois.

Un autre bon moyen est de maintenir le contact en fournissant régulièrement du contenu lié ou connexe au sujet pour rester à l’esprit de votre client comme une référence dudit sujet.

Pour augmenter votre revenu, vous pouvez aussi éventuellement proposer des cross sell, c’est-à-dire proposer des produits ou services connexes à celui déjà vendu.

Attention : si votre produit règle le problème de façon trop définitive,  cela à beau être un “pain killer”, vous aurez les plus grandes difficultés à obtenir de la croissance organique.

Les business du type “Candy” sont les distractions que l’on consomme quand on n’a rien de mieux à faire, cools ou intéressantes mais vraiment pas essentielles.

En théorie des business peu intéressants d’après Kevin Fong puisqu’il préférait les jeter, bien que je suis sûr qu’il ai changé d’avis depuis…

Cela peut être des communautés, des jeux, etc…

Que ce soit gratuit ou payant ces modèles visent avant tout à créer une habitude dans la vie de leurs utilisateurs.

L’important dans ce cas de figure est de maximiser le nombre d’utilisateurs actifs c’est-à-dire ceux qui franchissent un seuil d’activité défini au préalable

La metric phare est bien entendu la rétention et votre obsession c’est le Churn, c’est à dire le pourcentage de clients perdus sur une période donnée

Bien entendu tous les moyens sont bons pour les faire revenir.

Et pour ça tout se joue dans le produit et l’UX.

Celui-ci doit être designé pour la rétention.

Pour ce faire vous devez identifier le comportement profond et durable de vos clients ou utilisateurs l’axe narratif de votre produit.

Par exemple Tinder, l’axe narratif, ce n’est pas de faire une rencontre sinon une fois que la rencontre est faite il n’y aurait plus besoin de Tinder.

Non en réalité, il est question d’ego trip

C’est le besoin constant de valorisation de soi qui fait revenir les utilisateurs.

Swiper quelques profils quand on n’a rien à faire avoir un match et l’égo est regonflé.

L’axe narratif de Facebook c’est le besoin de consommer du contenu de se sentir connecté avec le monde et on ne va pas se mentir surtout le voyeurisme avec son entourage proche ou très lointain.

Pour augmenter votre rétention vous devez tordre le produit pour flatter ces axes narratifs dans votre produit.

Pour reprendre nos exemples comment faire revenir un utilisateur Tinder et bien en lui proposant de swiper à l’infini avec la garantie qu’à chaque nouvelle connexion il y aura des nouvelles personnes à swiper.

Pareil pour Facebook comment on force l’usage ?  

En proposant un feed au scrolling infini ça ne s’arrête jamais et on s’arrange pour ne jamais vous montrer la même chose a chaque connection.

La peur de rater un truc doit vous envahir.

Si vous avez un business Candy, c’est à ces questions que vous devez répondre.  

On est donc très loin de s’inquiéter à l’acquisition avec Facebook Ads.

Les business type “Vitamin” sont ceux qui améliorent votre vie sa qualité votre productivité, etc… ou du moins qui vous donne juste l’impression d’améliorer un de ces points.

L’avantage de la vitamine c’est que c’est habituellement un besoin plus récurrent qu’un pain-killer.

Vous aurez donc plus facilement accès à la rétention. Encore faut-il que votre produit soit bon.

Si vous le pouvez, essayez d’implémenter un business-modèle en abonnement, cela aidera un peu plus votre rétention.

Le problème de ces vitamines c’est qu’on en a pas un besoin vital, c’est donc sur le papier plus compliqué à vendre.

Le premier réflexe sera donc de voir si vous ne pouvez pas déguiser votre business vitanim en pain-killer. Cherchez où se trouve la douleur auprès de votre audience cible et adressez là spécifiquement.

Evitez les messages génériques du genre “mon produit est super… il fait ci et il fait ça…”

Tout le monde s’en fout de ce que vous faites, parlez uniquement de ce dont va bénéficier le client.

Voilà, il n’y a pas en réalité de meilleurs type de business qu’un autre.

Il faut juste être conscient de quel business vous développez pour pouvoir vous concentrer sur les actions appropriées.

Le truc c’est qu’au-delà de ces catégories, votre produit peut être en partie vitamin, pain-killer et candy en même temps, cela dépend de qui en parle.

Et c’est ce qui arrivera si vous avez un produit très grand public, vous ne pouvez pas vraiment maîtriser comment il sera perçu par chacun de vos clients ou utilisateurs.

Par exemple, Facebook encore peut être considéré comme un business candy pour une personne qui s’ennuie, comme vitamin pour quelqu’un qui s’en sert pour classer ses photos de vacances, ou même un pain-killer pour quelqu’un n’ayant que ça pour maintenir le lien avec son entourage.

Mon conseil est que pour faire grossir votre business vous devez rester focus sur un des aspects de votre business, commencer par un cas d’usage en particulier.

De la même manière qu’on se lance pas dans tous les pays en même temps, on commence par une localité.

Donc si vous n’êtes pas sûr du modèle de business que vous voulez faire grossir, choisissez-en 1 et adaptez votre stratégie en conséquence.

Pour finir avant de prendre exemple sur un autre business qui a fonctionné et de vouloir reproduire ses méthodes de croissance, regardez d’abord quel est le type de business dont vous voulez reprendre la stratégie et vérifiez si c’est bien le même que le vôtre.

Les clients ou utilisateurs dont vous ne voulez pas…

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