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Les clients ou utilisateurs dont vous ne voulez pas... - Yann Leonardi
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Les clients ou utilisateurs dont vous ne voulez pas…

Que vous soyez une startup, un e-commerce, ou autres… Quand on commence à vouloir faire la promotion d’un business, on n’a pas une stratégie marketing digital bien définie et on a souvent tendance à accepter tout le monde, à vouloir faire venir tous les utilisateurs ou clients possibles sur son site.

Tout ce qu’on peut, on prend.

Pour vous parler de ça, je me base sur l’expérience de mes débuts, mais aussi sur ce que j’ai pu observer chez beaucoup d’entrepreneurs, et même des marketeurs, et que je continue à observer très souvent jusqu’ à aujourd’hui encore.
On peut distinguer 3 phases dans son rapport aux clients ou utilisateurs.

  • Dans un premier temps, étant convaincu par l’utilité et la qualité de son produit, on est persuadé qu’il “pourrait servir” à un maximum de monde. C’est le moment où on ne recule devant aucune promotion. Toute publicité est bonne à prendre, on pense.
  • Dans un 2eme temps on comprend, que finalement il faut bien s’adresser à une niche spécifique pour être plus pertinent et résoudre un problème spécifique, mais on se dit quand même que faire une large promotion ne peut pas faire de mal, que dans le tas il y aura bien des clients ou utilisateurs dans notre cible et que si d’autres qui ne font pas partie de la cible achètent tout de même, c’est toujours ça de gagner.
  • Et puis vient la 3eme phase de compréhension du problème, ou on réalise qu’il faut en fait n’exploiter que les canaux s’adressant exclusivement à son audience cible, car les clients ou utilisateurs qui n’appartiennent pas à cette cible mettent en péril notre activité.

Les utilisateurs ou clients que l’on ne veut pas… Il s’agit là d’un concept plutôt contre-intuitif quand on essaye de faire décoller un business.
Qui refuserait des clients ? Vous allez me dire

Et bien je vais vous expliquer en quoi ces clients ou utilisateurs peuvent être nuisibles pour votre business, comment les identifier, et pour finir nous verrons les bonnes pratiques à appliquer pour éviter cet écueil.

1 – Les utilisateurs / clients qui parasitent vos metrics

Le premier problème que va vous poser l’acquisition de clients ou utilisateurs qui ne font pas partie de votre audience cible, est le parasitage de vos chiffres.

 

Pour bien analyser votre activité, vous devez modéliser le parcours clients ou utilisateur par des funnels, avec différentes étapes sur lesquelles vous pouvez travailler pour améliorer le rendement final de votre business.

Je vous conseille d’utiliser le framework AARRR, que je détail dans une video dédiée. 

 

En très gros, avec le framework AARRR vous pouvez suivre tout le parcours du client ou utilisateur, entre sa première visite et l’achat, s’il revient, s’il recommande à son entourage, s’il achète à nouveau etc.

À chaque étape on calcule un taux de conversion, ce modèle permet d’avoir une bonne vision sur les étapes à optimiser pour augmenter le revenu final.

 

L’analyse et l’optimisation du comportement utilisateur ou client à travers le framework AARRR est déjà suffisamment compliquée comme ça, pour venir ajouter des problèmes supplémentaires.

Votre business, ce n’est pas juste votre produit, mais c’est l’ensemble de l’expérience utilisateur. De l’onboarding au service client, en passant par les séquences d’email.

 

Pour optimiser les résultats de votre business, vous devez rendre vos utilisateurs ou clients heureux. Et pour ce faire il faut aligner au maximum l’expérience avec votre audience.

Si votre cible est bien définie, les utilisateurs ou clients auront les mêmes attentes et le même comportement, à vous de leur donner une expérience qui leur apporte pleinement satisfaction.

 

Vous avez donc compris le problème, faites entrer des utilisateurs ou clients qui ne sont pas dans votre audience cibles et l’analyse de vos chiffres n’aura plus aucun sens, ne reflétant réel  pas le comportement de votre audience cible.

À partir de là, vous ne saurez plus comment optimiser correctement l’expérience utilisateur, et sur quelle étape du framework AARRR travailler.

Et si vous croyez le savoir il y a des chances pour que ce soit faux

2 – Les utilisateurs / clients qui essaient de changer votre business

Certains utilisateurs ou clients voudront d’une manière ou d’une autre modifier votre produit ou vous faire vendre d’autres produits.

Ceux-là sont des clients ou utilisateurs dont vous ne voulez pas non plus.

 

Vous partez d’une hypothèse de base, vous pensez que ce produit A, va plaire à cette audience B, grâce à ce message C.

Et vous tweequez chacun de ces 3 éléments jusqu’à obtenir un product market fit

Si vous ne connaissez pas ce terme, j’ai fais une video sur le sujet, à retrouver ici même.

 

Si vous attirez des gens qui ne sont pas exactement dans votre audience B, ils risquent d’avoir des besoins différents.

 

Par exemple, imaginez que vous avez un service de garde d’enfants. Un client potentiel demande si vous proposez aussi du soutien scolaire pour un collégien.

Ça a l’air très proche comme service, cela vous ferait gagner du business supplémentaire, c’est tentant…

donc vous êtes parti à essayer de convaincre vos associés (ou non si vous êtes seul), faire développer une update du site, côtés nounou vous devez maintenant créer un filtre et vous assurer que les nounous “soutien scolaire” sont bien qualifiées pour aider au devoir, etc..

Tout un tas de problèmes, d’énergie dépensé, de temps alloué… À ne pas travailler sur votre hypothèse de base.

Et désormais votre tagline ce n’est plus “garde d’enfant à domicile” mais “garde d’enfant à domicile et soutiens scolaire”, une communication qui devient un plus flou.

 

Pareil pour un e-commerce, vous vendez un type de produit bien spécifique à une audience aligné, vendre un autre type de produit, sur demande d’un client, en plus de vous compliquer la logistique, va vous faire perdre en précision et pertinence dans votre message.

 

Dans la plupart des cas, ces demandes vous incitent à fournir un service ou vendre un produit pour un groupe beaucoup plus restreint de personnes que votre audience de base, et dans le pire des cas, juste eux-même.

 

“Le client est roi certes”, mais on pourra rajouter plutôt “Le client (dans notre audience cible) est roi”. Dans les autres cas il faut savoir dire non. Enfin plutôt “merci beaucoup, on va le mettre votre idée en réflexion”


Attention, dans certains cas, ces feedbacks doivent être pris en considération, car ils peuvent réellement mettre en évidence un besoin plus important que celui que vous avez identifié, un plus gros problème.

Mais comment faire la différence entre un feedback à prendre en considération et un feedback à négliger.

3 – Comment identifier les clients ou utilisateurs dont vous ne voulez pas ?

En théorie, on est censé prendre en considération les feedbacks uniquement de son audience cible.

Tous les autres feedbacks n’ont aucun intérêt pour la résolution de son équation  produit A, audience B, message C et ne vous donneront que des fausses pistes.

Si vous vous tenez strictement à ça, ces clients ou utilisateurs sont à écouter dans tous les cas, ceux en dehors de l’audience cible, non.

 

Si vous n’êtes pas sur d’avoir que des clients strictement dans votre cible, vous n’avez pas d’autres solutions que d’investiguer sur la source d’acquisition et même jusqu’à prendre contact avec eux pour déterminer s’il s’agit bien de clients ou utilisateurs dans votre audience.

 

Il est à noter que lorsque l’hypothèse de base fait du surplace, ces feedbacks indésirables peuvent parfois s’avérer intéressants et vous éclairer vers une autre équation possible

Ce point vient du coeur, car de mon expérience et de certains échecs.
Les utilisateurs ou clients que l’on ne veut pas… J’aurais aimé découvrir cette idée plutôt contre-intuitive il y a bien longtemps.

Peut-être ne l’aurais-je pas pris au sérieux… Donc permettez-moi d’insister 🙂
Qui refuserait des clients en essayant de faire décoller un business ?
Et biens certains clients ou utilisateurs peuvent en réalité vous faire perdre énormément de temps, vous faire perdre de vue vos objectifs, vous faire modifier votre stratégie marketing digital au point qu’elle n’ait plus de sens clair, gravement parasité la compréhension même du parcours client sur votre produit, et pour finir, vous mettre dans la situation où vous ne savez plus quelles actions prioriser pour faire grossir votre business…

Ça fait beaucoup !

Effectivement, cela semble alarmiste et pourtant le risque est bien là.

En dehors de la théorie, si vous avez le moindre doute, la demande de modification du produit doit être analysé en détail.

Posez-vous les questions suivantes :

  • Cet utilisateur ou client représente-t-il un groupe plus important ?
  • Répondre favorablement à cette requête va-t-elle avoir des conséquences sur le business ou sur votre communication ?
  • La demande de cette personne représente-t-il une opportunité bien meilleure pour votre business ?

4 – Les bonnes pratiques à suivre

Pour ne pas se retrouver avec des clients ou utilisateurs qui ne sont pas dans votre cible, évitant ainsi un parasitage de l’analyse des comportements et des emails demandant des modifications du produit. Il y a une certaines rigueur à adopter.

 

C’est facile à dire mais, il ne faut pas se laisser tenter par la facilité et la vanité.

La facilité de faire beaucoup plus d’acquisition en élargissant l’audience, ou en favorisant un canal plus simple à exploiter mais touchant une audience plus large ou même différente de votre cible.

Je l’ai fait bien sûr, et au vue des conséquence je ne peux que vous le déconseiller.

 

La vanité qui pousse par exemple à perdre son temps à faire des relations presse.

Bien entendu, je l’ai fais aussi également, et je peux partager mon expérience sur le sujet, à part la fierté de passer à la télé ou d’avoir un article dans 20 minutes, la vanité donc, il n’y a eu rien de bien positif.

Un énorme pic de traffic certes, mais d’une majorité de personnes qui n’ont rien à voir avec votre cible.

À moins que l’audience du media soit en phase avec la votre, les RP c’est plutôt contre productif.

 

Par exemple, si un service pour étudiant passe à BFM business, cela doit être uniquement dans l’optique de toucher des investisseurs et non pas les clients potentiels, il faut donc adapter sa communication à l’audience ciblée.

Sinon c’est juste de la perte de temps.

 

Par conséquent étudiez chaque action marketing ou de communication envisagée, et déterminez si cela va bien toucher exclusivement votre audience.

Conclusion

Il y a bien des utilisateurs ou clients dont vous ne voulez pas.

 

Ceux qui ne sont pas dans l’audience cible, parce qu’il vont brouiller tous vos chiffres et vous ne serez plus en mesure d’avoir une bonne compréhension des comportements de votre cible, donc plus en mesure d’optimiser l’expérience utilisateur ou client et infine votre revenue.

 

Aussi parce que ces mêmes clients ou utilisateurs, ayant des besoins différents, sont plus amènes de solliciter une modification du produit pour les servir.

 

Hors en restant focus sur la parfaite résolution d’un seul problème, vous voulez rendre un petit nombre de personnes très heureux.

Si vous laissez un utilisateur ou client guider la feuille de route de votre produit, vous finirez par résoudre mal une multitude de petits problèmes.

 

En ça il faut lutter contre nos penchants naturels.

S’il faut bien retenir une phrase, que ce soit dans la définition de son produit ou bien dans la communication, c’est la suivante :

En voulant toucher tout le monde, on touche personne !

Désormais vous savez ce qu’il faut faire quand vous êtes tenté par un client ou utilisateur en dehors de votre audience cible 😉

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