A qui tu parles ? Connaitre son audience grâce au modèle « Process Com »

Basiquement vous vendez quand vous arrivez à convaincre votre audience cible d’utiliser votre produit.

Définir son audience cible et le message pour convaincre est normalement un travail préliminaire au marketing, que l’on doit réaliser afin de trouver son Product/Market fit.

Et c’est seulement une fois que vous avez un Product/Market fit que vous pouvez commencer à créer votre stratégie marketing digitale et faire des actions marketing.

Auparavant, en matière de marketing vous devez uniquement vous contenter de faire venir un flux constant de personnes, juste pour pouvoir tester les différentes audiences et les différents messages.

Si le terme product/market fit ne vous dis rien, j’ai fait une vidéo sur le sujet 😉

Ça c’est la théorie !

Maintenant dans la vraie vie, j’ai très souvent affaire à des entreprises qui n’ont pas fait ce travail préliminaire, et qui arrivent tout de même à rencontrer un succès suffisant pour survivre ou grossir en délivrant un message plutôt vague, sans avoir défini d’audience cible précise et encore moins de buyer persona (un client type).

Il faut savoir que le plus souvent ce n’est pas par fainéantise que ces entreprises ne l’ont pas fait, mais plutôt parce qu’elles n’ont jamais voulu limiter l’audience cible à une niche (ou plusieurs), et sont resté le plus large possible dans la communication par peur de perdre des clients potentiels.

En tout cas c’est la réponse que l’on me donne à chaque fois, et que je comprends très bien.

C’est bien entendu une erreur classique dans l’entrepreneuriat, que j’ai moi même faite par le passé.

Le problème principal est que l’on perd en efficacité et pertinence dans le message auprès des clients potentiels, car on ne leur parle pas de leur problème spécifique, mais on présente un produit qui avec un effort d’imagination ou d’interprétation de leur part peut répondre à leur vrai besoin.

Cela peut convertir tout de même bien sûr, mais certainement pas de façon efficace.

Dans cet article, nous allons donc uniquement parler de la recherche du bon message, ce que nous allons voir peut donc s’appliquer en phase de recherche de Product/Market fit, pour ceux qui font les choses dans l’ordre 😉 , ou bien pour les entreprises qui se sont reconnus dans la description que j’ai faite un peu plus tôt et qui se sont décidé à gagner en efficacité dans leur marketing et augmenter leur taux de conversion, en adressant des audiences cibles spécifiques avec un message spécifique.

Il n’y a qu’un seul moyen de trouver le bon message pour votre client potentiel, c’est de le connaitre parfaitement.

La clé pour trouver le bon message pour une audience définie est de se mettre à la place du client potentiel.

Remettre le client et ses problématiques au centre des choses, pas votre produit.

On s’en fiche de ce que vous faites, de votre produit, si c’est innovant ou pas, etc..

La question c’est de quelle manière vous allez améliorer la vie de votre client, quels sont les bénéfices pour lui par rapport à ses problématiques.

Par conséquent, c’est une chasse au trésor pour vous, et vous voulez savoir ce qui anime votre client potentiel, ce qui va déclencher l’achat. Car une fois que vous le savez, vous êtes à même de lui délivrer le bon message pour déclencher l’action ou créer l’émotion que vous souhaitez.

On va donc partir du principe qu’à ce stade vous avez désigné une niche, une audience cible pour votre produit et que vous cherchez le bon message.

Premièrement, l’élément le plus évident est de commencer à adresser le message le plus spécifique possible.

Vous voulez que la proposition de valeur soit immédiatement intégrée et mise en situation dans l’esprit du client potentiel, qu’il comprenne tout de suite en quoi cela va lui être profitable.

Donc si par exemple vous proposez un système de gestion de réservation à des professionnels. Vous avez tout intérêt à faire un message spécifique et adapté pour chaque corporation, avec leur propre jargon.

Une coiffeuse n’a pas les mêmes problématiques que l’ostéopathe, et le “client” chez l’un s’appelle le “patient” chez l’autre.

Cela a beau être le même produit, il faut le présenter selon les problématiques spécifiques de l’audience et en utilisant ses propres codes.

Deuxièmement, si les données démographiques (âge, genre, etc..) vous donne déjà des indications sur QUI achètent, pour gagner en efficacité il vous faudra récupérer des données psychologiques de votre audience pour savoir POURQUOI ils achètent.

Quand on parle de données psychologiques, on parle de :

• Personalité
• Valeurs
• Hobbies / intérêt autres
• Mode de vie
• Comportement

En dehors de l’étude de la personnalité qu’on va voir juste après, chacune de ces données peuvent vous mettre sur la voix de la compréhension de votre audience.

Ce que vous recherchez c’est des paternes, des éléments qui se répètent et qui peuvent définir votre audience.

Par exemple, si vous découvrez que la majorité des gens qui utilisent votre produit suivent en majorité le même compte Instagram ou sont fan de la même page Facebook, défendent tel type de valeur, ou bien partage tel mode de vie.

Cela vous donnera une autre idée de ce que votre audience aime, à quoi ils réagissent et ce qui est important pour eux.

La personnalité des gens joue un rôle majeur sur la perception qu’ils ont des choses, leur façon de réagir à toutes sortes de stimulations, à toutes sortes de propositions.

Dis comme ça cela semble évident, par conséquent différentes personnalités ne réagiront pas de la même manière à votre message.

Cependant on n’a pas pour autant la moindre idée de comment l’étude des personnalités peut être théorisée et qu’elles peuvent en être les applications sur le marketing et notre recherche du bon message.

Après avoir étudié plusieurs théorie, j’ai trouvé un outil qui me parle et qui, je l’espère va vous aider aussi à formaliser cet aspect de personnalité.

Cet outil est Process Communication ou « process com », un mode de communication développé dans les années 70 par le docteur en psychologie Taibi Kahler. Il est notamment utilisé par la NASA pour recruter et former leur personnel, et est le plus souvent utilisé pour la gestion des conflits et du stress en management.

Il peut être aussi , je vous le dis au passage, extrêmement enrichissant d’un point de vue développement personnel.

Process Com repose donc sur le principe que chaque individu est composé d’un mélange subtil de 6 types de personnalité. Ce mélange se caractérisera par des comportements distincts, une manière d’analyser la réalité, des motivations et des besoins spécifiques, ainsi qu’un type de communication particulier.

Cela nous permet donc d’identifier la structure de personnalité des personnes qui sont dans votre audience, afin de mieux les connaître et de mieux communiquer.

Voici donc les 6 types de personnalité qui nous composent :

1 – Le travaillomane (oui les appellations sont un peu tartes…)

Il filtre le monde au travers la pensée factuelle. Il est logique responsable et organisé.

2 – Le persévérant

Il filtre le monde au travers de ses opinions. Il est observateur, consciencieux et engagé.

3 – L’empathique

Il filtre le monde au travers de ses émotions. Il est chaleureux, sensible et compatissant.

4 – Le rêveur

Il filtre le monde au travers de la visualisation de l’action. Il est calme imaginatif et réfléchi

5 – Le promoteur

Il filtre le monde au travers de l’action. Il est adaptable, plein de ressources et charmeur

6 – Le rebelle

Il réagit au monde qui l’entoure. Il est créatif, spontané et ludique.

L’idée de Process Com est qu’on appartient tous plus ou moins a chacun de ses types.

Et notre profil personnel ressemble un peu à ça.

Un graphique qui présente notre % d’intégration des codes de chacun des profils. En commençant par notre profil de base.

Le type de personnalité que nous investissons le plus souvent et le plus naturellement est notre base. C’est dans ce type de personnalité que nous nous sommes construits historiquement.

Ensuite selon notre cheminement personnel, nous pouvons rencontrer des événements, côtoyer un autre type de personnalité, et nous pouvons changer de motivation de vie. Nous entrons alors dans un profil de “phase”. Nous pouvons bien sûr avoir plusieurs profils de phase.

Ce qui explique qu’à un instant T de notre vie, on peut ne pas réagir pareil à un événement, ou une sollicitation.

Ce qui devient intéressant pour nous et notre recherche du message, c’est que certains types d’audience auront tendance à réunir le même type de personnalité.

Par exemple si votre audience cible est le développeur informatique, de part sa formation, ses aptitudes naturelles, on peut supposer qu’on pourra retrouver beaucoup de personnes du type “travaillomane”.

Et si vous vous rappeler de leur perception des choses, on aura beaucoup plus de chances de les convaincre d’acheter quelque chose en présentant des faits logiques, plutôt qu’en essayant de faire appel à leur émotion. Cela aurait même tendance à avoir un effet répulsif pour ce type d’audience.

Pour un profil empathique, il faudra plutôt donc faire appel à ses émotions et éviter les démonstrations, le profil promoteur aura lui besoin d’excitation, etc…

Je suppose que là, vous commencer à entrevoir l’intérêt de se pencher sur ces types de personnalité pour construire son message.

Encore plus intéressant pour notre application : chaque profil à des caractéristiques démographiques. Des profils sont plus rares que d’autres, et la répartition homme-femme n’est pas égal.

Par exemple le type travaillomane est à 75% composé d’hommes, le type empathique est lui composé à 75% de femmes.

Ce n’est pas anodin évidemment si votre audience cible est masculine ou féminine, cela vous donnera des indications du type de message à privilégier.

Pour conclure, je ne suis pas un expert Process Com, c’est juste un outil que j’ai découvert, et qui m’a permis de formaliser la différence de personnalité entre les individus. Comprendre pourquoi chacun avait une perception différente des choses et que chacun avait des motivations et besoins différents.

En l’étudiant j’y ai vu les applications évidentes que l’on peut en tirer dans le marketing pour l’élaboration du bon message pour la bonne audience.

En plus de l’étude de la personnalité de votre audience cible, vous aurez besoin de connaître ses autres données psychologiques (Valeurs, Hobbies / intérêts, Mode de vie, Comportements) ainsi que ses données démographiques.

Si vous couplez ces connaissances aux problématiques spécifiques de votre audience, ce qui veut dire passer du temps avec eux, comprendre ce qu’ils font et en quoi votre produit va précisément améliorer leur vie.

Vous serez à même de proposer le message parfait pour déclencher les actions que vous souhaitez et augmenter considérablement  vos taux de conversion.

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