AARRR - Comment appliquer et optimiser ce framework Marketing ?

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Le framework « AARRR »

AARRR est l’acronyme des 5 étapes qui modélise le cycle de vie client ou utilisateur de votre business : l’Acquisition, l’Activation, la Rétention, la Recommandation et le Revenu.

Il s’agit d’un framework d’analyse de data pour vous aider à faire croître les revenus de votre business, une structure de pensée que j’utilise tous les jours, et que vous devez intégrer absolument pour faire du Growth Marketing sérieusement 😉

Ce modèle de funnel est à appliquer comme un calque que l’on pose en surimpression de toutes vos actions pour savoir si chacun de vos actions à un impact positif sur votre business ou non.

C’est-à-dire que, si vous faites une action ayant comme objectif d’améliorer les résultats à une de ces 5 étapes.

On pourra déterminer sa réussite qu’en prenant en compte ses conséquences à toutes les étapes plus en aval dans le funnel et en particulier à l’étape revenue. Le nerf de la guerre.

Par exemple, un nombre important de visiteurs dû à une action d’acquisition, bien que flatteur pour l’ego, est totalement inutile si les taux de conversion aux étapes d’après sont mauvaises et que cela n’apporte pas plus de revenus en bout du compte.

Le but de l’utilisation de ce framework est donc d’optimiser le taux de conversion d’une étape à l’autre du funnel pour avoir un impact sur le revenu.

C’est quand même le but de chaque business à la base.

Les origines du modèle AARRR

Le modèle AARRR a plus que la cote dans le monde des startups, et c’est là où je l’ai découvert il y a quelques années, grâce à une vidéo de Dave Mac Clure, son concepteur et fondateur de l’incubateur 500 startups.
La vidéo est très drôle elle prend 5 minutes, si vous comprenez un peu l’anglais, ça vaut le coup.

Cette vidéo s’appelle “Startup Metrics for Pirates”, “les chiffres de startup pour les pirates” donc à travers ce titre on peut distinguer les prémisses de ce qui allait s’appeler plus tard le growth hacking.
Et finalement avec le recul, ce framework étant la base de travail de tout growth hacker sérieux et on serait tenté de penser de Dave Mc Clure avec son AARRR à plus fait pour le growth hacking que Sean Ellis lui-même l’inventeur du terme.
J’ai d’ailleurs fait un article où j’explique tout ce qu’est, et surtout ce que n’est pas le growth hacking.

Alors bien que la vidéo de Dave Mclcure pourrait se suffire à elle-même, je vais quand même approfondir avec vous, détailler la façon dont je l’utilise et je vais vous l’illustrer avec quelques exemples pour vous vous rendiez compte de l’importance que AARRR peut avoir pour votre business.
Aussi le funnel AARRR varie selon les types de business, je vais donc essayer de rester un peu général, pour que cela colle à toutes les activités.

Dernier point éminemment important, on commence à utiliser le modèle AARRR lorsque l’on a déjà un product market fit. Si vous ne l’avez pas encore trouvé, vous pouvez oublier ce framework pour le moment, il ne vous sera d’aucune utilité. Ne perdez pas votre temps avec ça.
Pour en savoir plus sur le Product Market Fit, j’ai fait un article sur le sujet pour expliquer en détail le modèle.

1 – A comme Acquisition

Ce premier point est plutôt évident, l’acquisition c’est tous les différents canaux qui vous amènent du trafic sur votre site, des téléchargements de votre app, des auditeurs d’un épisode de votre podcast, etc…
SEO, relation presse, publicités, partenariat, réseaux sociaux, emailing, affiliation, etc…
Tous les canaux ne se valent pas, et le choix des meilleurs canaux diffèrent selon les types de business .

Il y aura donc 4 critères pour classer et prioriser vos canaux d’acquisition :

Le coût d’acquisition par canal : le cout pour acquérir un client ou utilisateur.
Le temps d’exécution pour acquérir une personne : écrire un article c’est effectivement gratuit mais si ça vous prend 1 journée, c’est à prendre en considération
Le volume d’acquisition délivrable par canal.
Et l’efficacité, c’est-à-dire le taux de conversion de chaque canal.

L’étape Acquisition peut bien souvent se sous-diviser en plusieurs petites étapes selon les types de business.
L’objectif sera donc le même : maximiser le taux de conversion d’une sous étape à l’autre.

Quelques exemples :
Pour une app, entre le nombre de personnes qui arriveront sur la page présentation de l’appstore et le nombre de personnes qui la téléchargeront, vous aurez de la perte. Il y a donc des tests de copywriting, de graphisme, etc.. à réaliser pour rendre votre page plus attractive et augmenter le taux de téléchargement.
Pour un service, on pourra prendre la visite + l’inscription par exemple.
Quant aux e-commerces ce sera plus simple, puisqu’une visite sur la page produite peut être considérée comme de l’acquisition en 1 étape.
Encore faut-il que la personne ait vraiment visité le site, en effet si le temps de chargement est trop long, il est possible qu’elle ait quitté la page avant même que celle-ci ne s’affiche.
Surveillez donc ce qu’on appelle les taux de bounce sur vos pages, le nombre de personnes qui repartent immédiatement.

Important !!
Lorsque vous travaillez sur vos canaux d’acquisition, il est important de toujours bien « targetter » son audience-cible, et ne pas se laisser attirer par les sirènes de la facilité, car on serait tenté de vouloir ratisser plus large pour faire gonfler ses chiffres d’acquisition.
Bien sûr j’ai déjà fait cette erreur, et je vous le déconseille fortement, c’est contreproductif, car vous allez vous retrouver avec des prospects ou utilisateurs qui ne sont pas dans votre cible et qui n’auront pas les mêmes comportements.
Le meilleur moyen pour fausser tous vos chiffres, parasiter votre compréhension du funnel, et ne plus savoir où sont les points d’inflexion à améliorer.

2 – A comme Activation

Pour déterminer un taux d’activation, il faut définir au préalable un indicateur d’activation qui illustre clairement un comportement d’intérêt pour votre offre.
Un prospect, ou un utilisateur activé, a eu une première expérience satisfaisante du produit ou du service, et vous avez pu le déterminer grâce à cet indicateur.

C’est à vous de le déterminer pour pouvoir mesurer cette étape.
Cela peut être un nombre de pages visitées, un temps minimum resté sur le site, un nombre de clics ou une inscription à une newsletter.
Pour un service, on pourra prendre l’inscription + la configuration du profil ou du dashboard pour les SAAS.
Personnellement, et contrairement à d’autres préconisations, je préfère placer l’inscription dans l’étape Acquisition, car j’ai souvent pu remarquer qu’une personne inscrite, n’avait pas nécessairement utilisé le service.
Pour un e-commerce, cela pourra être l’ajout au panier d’un article.

Votre but est de tout faire pour assurer une première expérience réussie pour faire faire au visiteur ou à l’utilisateur l’action que vous voulez qu’il réalise.
Pour ce faire, vous devez donc être focus sur les améliorations de cette première expérience utilisateur ou première visite, et proposer le meilleur onboarding possible.

J’ai écrit un petit guide de petit guide de l’onboarding si vous voulez creuser le sujet.

Cette étape est un peu le crash-test, vous ne voulez pas que le prospect ou utilisateur parte et ne revienne jamais.
C’est pourquoi il est crucial d’amener votre utilisateur ou visiteur à ce que l’on appelle le « Aha Moment », c’est-à-dire le moment où il réalise la valeur ajoutée de votre produit, et comprend les bénéfices qu’il va pouvoir en tirer, et tant qu’à faire la plus vite possible.
À vous de jouer sur la valeur perçue pour l’accrocher et maximiser le taux de passage à cette étape d’activation.

Voici un exemple célèbre de “Aha moment”, Dropbox a constaté que les utilisateurs qui ont uploadé au moins un fichier étaient beaucoup plus susceptibles d’utiliser à nouveau Dropbox, alors qu’est qu’ils ont fait pour améliorer leur taux d’activation ?
Il incite à uploader un fichier pendant l’inscription même.
Voici d’autres exemples de Aha moment pour vous faire une idée, ainsi qu’une étude sur le Aha moment de Facebook.

3 – R comme Retention

Bon alors pour moi, cette étape est quasiment la plus importante de toutes.
La rétention est la première chose que je regarde quand je commence à évaluer un business, et bien souvent l’essence même de la rétention se trouve au niveau du produit.
Il est évident que si votre rétention n’est pas bonne et que vous ne la comprenez pas, vous pouvez stopper tout de suite vos efforts d’acquisition et d’activation, vous remplissez un panier percé. La rétention est désormais votre priorité.

« si votre rétention n’est pas bonne et que vous ne la comprenez pas, vous pouvez stopper tout de suite vos efforts d’acquisition… »

La rétention c’est quand un utilisateur revient sur votre service et l’utilise, quand un client achète un autre de vos produits.
Elle est l’exact opposé de ce qu’on appelle le churn, c’est-à-dire le taux d’abandon.
Si votre taux de rétention est désespérément bas, cela peut remettre en question votre product market fit, donc retour au produit, au message et à l’audience.

Pour analyser votre rétention, utiliser un graphique en cohortes, je vous mets un exemple dans la description, ce tableau qui permet de suivre le comportement des clients ou utilisateurs dans le temps.
C’est-à-dire les utilisateurs inscrits ou clients ayant acheté en semaine 12 de 2018 par exemple, vous les suivez au fil des semaines suivantes pour voir s’ils reviennent ou achètent à nouveau.
Strate par strate vous aurez une bonne vision sur votre business et sur l’efficacité de vos actions pour améliorer la retention.

Aussi d’un point de vue purement budget marketing, il faut savoir qu’il est beaucoup plus cher d’acquérir un nouveau client ou utilisateur, plutôt que de conserver un existant.
En moyenne 15 fois plus cher, selon les types de business. Voilà une étude sur le sujet si vous voulez être convaincus 🙂

L’Emailing est souvent la solution priorisée pour pousser la rétention, en utilisant du drip marketing, on en parlera dans une prochaine vidéo.
Dans notre cas, il s’agit de séquence d’email prévu en amont pour assurer la rétention, mais aussi scénarisé en fonction du comportement de l’utilisateur.
Un email au dernier jour d’activité noté + 5, un autre à j + 8, etc.… Pour les e-commerces un email avec un code promo pour acheter de nouveau à j+30 du dernier achat, etc.

4 – R comme Referral

Le referral, ou la recommandation, peut se placer avant ou après l’étape du revenu selon le type de business.
Quand vous avez un produit payant, la première étape, c’est simple, c’est le revenu, mais quand vous avez un produit gratuit la première étape c’est le referral, car la stratégie de revenu est plus complexe et plus longue.

Quand un client ou utilisateur fait une recommandation, ramenant un ou plusieurs nouveaux visiteurs / utilisateurs, il agit comme tiers de confiance.
Le referral s’appuie sur le pouvoir de cette confiance induite dans le produit.

Cela réalimente le début du funnel mais avec des utilisateurs ou clients bien plus engagés que s’ils venaient d’une campagne Facebook ou autres.

Pour inciter au referral il faut que l’utilisateur ou le client qui recommande y gagne quelque chose. Vous avez tous déjà utilisez les programmes de recommandation de Deliveroo par exemple, et on peut citer Dropbox aussi qui doit sa réussite à un programme de referral ambitieux, proposant davantage d’espace de stockage à chaque nouveau filleul.

Le referral est la clé d’une croissance organique et viable sur le long terme.
Pour la mesurer, on peut utiliser comme metric, le coefficient viral appelé K-factor, c’est le nombre total de nouveaux clients ou utilisateur apporté par un client ou utilisateur.
Par exemple si 1 utilisateur ou client sur 5 parraine avec succès un nouveau client ou utilisateur le k-factor sera de 0,2.

Si votre k-factor est égal à 1 vous avez une croissance linéaire organique, et c’est exceptionnel.
Si le coefficient de viralité est supérieur à 1, ne serait-ce que 1.1 vous avez une croissance organique exponentielle, et là vous avez un business viral.

5 – R comme Revenue

L’étape Revenue dans le funnel AARRR est simple si vous vendez un produit ou un service, il n’y a pas de débat c’est le cash qui rentre.
Pour un business gratuit, il faut trouver une metric qui représente la valeur de votre business.
C’est-à-dire, ce qui à termes peut produire de la valeur, tout étant monétisable.
Pour instagram par exemple cela sera le nombre de personnes qui l’utilise quotidiennement.
En se basant sur ça et le revenu potentiel en publicité dans le fil d’actualité, vous avez une bonne idée de la valeur de votre base d’utilisateurs.

Alors logiquement, maximiser les étapes du funnel AARRR correctement devraient mécaniquement faire augmenter le revenu.
Je dis bien correctement parce que, comme on l’a vue, faire de l’acquisition sur une audience en dehors de votre cible risque de faire augmenter l’acquisition mais baisser le revenu final.

Autrement le revenu est directement lié à 3 choses :

La lifetime value d’un utilisateur (CLV)

On en parlera dans une autre video mais, c’est ce que rapporte un client ou utilisateur dans l’absolu au cours de sa durée de vie en tant que client de votre business. Donc pour augmenter cette lifetime value, en dehors de l’optimisation de la retention, on pourra proposer aux clients des Upsells, c’est-à-dire d’autres produits ou services connexes.

Le cout d’acquisition

Bon là, c’est simple, si ça vous réduisez le coute d’acquisition d’un utilisateur ou client, votre marge augmentera.

Le pricing

C’est bête mais souvent juste augmenter vos tarifs n’a pas les conséquences négatives que l’on croit sur les taux de conversion, ou sur la rétention. Il faut trouver un juste équilibre.

CONCLUSION

Pour conclure je n’insisterais jamais assez mais ce framework AARRR est pour moi le moyen le plus efficace et le plus simple de mesurer la viabilité et optimiser la croissance de votre business.
Il permet d’envisager vos datas au regard d’un cycle complet, de l’acquisition au revenu.

La partie la plus compliquée étant de l’implémenter correctement.
De déterminer votre framework personnalisé selon votre business, définir à quoi correspond l’activation, la rétention, etc… Et quelles sont les sous-étapes à prendre en compte.

Par contre par la suite, tout est plus simple, vous suivez les % de conversion d’étape en étape, et un objectif après l’autre, vous les optimiser.
C’est toujours plus simple d’être focus sur un seul chiffre et de tout mettre en oeuvre pour le faire augmenter, cela réduit considérablement la complexité de votre travail.
Aussi vous verrez un phénomène magique, lorsque l’on est focus sur une metric et que notre objectif est de faire bouger cette metric, on finit toujours par y arriver.
Par contre attention, lorsque vous analysez les résultats de votre action il faut toujours aller jusqu’au bout du framework, pour être sûr d’avoir bien optimisé le revenu Infine.
Par exemple on peut tout à fait avoir un canal d’acquisition 1 donnant un taux d’activation inférieur au canal 2 mais apportant plus de revenus à la fin.
La conclusion serait que l’audience targuettée dans ce canal 1 est finalement plus pertinente pour votre business que celle du canal 2.

Le piège fatal de ce framework AARRR, et que beaucoup de gens font, c’est de le prendre comme un plan d’action étape par étape.
AARRR est dans cet ordre parce qu’il s’agit de l’ordre du parcours du client ou utilisateur.
Ce n’est pas parce que AARRR commence par l’Acquisition que vous devez commencer par l’acquisition, bien au contraire.

Pour moi s’il y a bien une étape par laquelle commencer c’est la rétention, boucher les fuites, c’est la clé de votre business.
Comme je disais si vous n’avez pas du tout de rétention, votre business n’est pas viable.
La rétention étant le révélateur de l’appréciation de votre produit, vous n’avez surement pas de product market fit, alors laisses tomber le framework et retourner au travail.
Si votre rétention n’est pas suffisante, creuser dans le produit et l’expérience utilisateur pour trouver comment l’améliorer.
Le curseur entre les 2 états n’est pas évident à placer, je laisse cette différence à votre libre interprétation, mais je vous conseille d’être honnête avec vous-même.

Après vous pouvez passer aux étapes à l’activation et l’acquisition, mais en réalité vous ne ferez que butiner d’une étape à une autre, en priorisant les points d’inflexion qui semblent les plus critiques à l’instant T
Vous reviendrez bien sûr souvent à l’optimisation de la rétention par la suite.

Ce n’est donc pas la peine d’aller dire qu’un framework RARRA (pour Rétention/Activation/Referral/Revenu/Acquisition) est meilleur que AARRR puisqu’il ne s’agit pas de l’ordre dans laquelle vous devez travailler.

Pour finir ce framewok n’est pas fait pour vous donner uniquement une metric moyenne à chacune des étapes.
Un taux d’activation moyen de vos utilisateurs par exemple n’est pas suffisamment riche en enseignement;
Par contre appliquer AARRR à chacune des sources d’acquisition et maintenir cette segmentation, vous donnera un taux d’activation par canal, un taux de rétention par canal, etc.… Et voir son évolution au fil du temps.

Je réalise un podcast avec comme structure principale les différentes étapes du framework AARRR.

Ce podcast s’appel « AARRR Appliqué », j’y invite des experts Marketing ou Growth pour parler de la façon dont ils appliquent le framework et leur façon de l’optimiser.

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